学了那么多套路,为什么还是写不出合格的文案?

2018-01-21 09:43:41

当我们提起写文案这件事,我们都在想什么?

  需求?痛点?文笔好?……

  可惜大部分营销人,心里想着这些,笔下却写出这样的文案来:


  这类文案,都有一个共同点:表达的是广告主的愿望,而非用户的。

 

  让一部分人先住起来:这是广告主期待的。而对用户来说,先住与后住,并不是他们最关心的事。


  为自己寻找格调车生活:在用户的认知中,一个车的格调,显然不是依赖一个脚垫来搞定的,可能是真皮座椅,可能是内饰、挂件。而脚垫在这里面承担的分量太轻了。可是广告主想要这么说,是因为这个定制脚垫,是他们的产品——每个广告主都坚信自己的产品是用户改变生活的契机。


  还是低的爽:什么低?裤子低么?广告主默认用户会忽视一切影响因素,看完他所有的文案,并且理解他为什么要用这样的文案(或者配图)。

  这些文案,都表达了自己的主观愿望,并且一厢情愿的认为,用户也是这样想的。

  就好像谆谆教诲你天冷了要穿秋裤的妈妈一样:

  “我认为穿秋裤是好的,所以我希望你能穿上秋裤,并且我认为你也认可我的想法。你之所以没有在降温的第一时间穿上秋裤,只因为我没有提醒你而已。”

  于是广告主们打出广告,苦口婆心的告诉用户:

  “你冷,来,把这条秋裤穿上。”

  因此,我给这些一厢情愿的文案起了个名字,叫:

  “你妈喊你穿秋裤”文案。

  例如某品牌中秋期间推出的大闸蟹地铁文案:

  客厅不大

  车也很小

  大闸蟹总要买大一点吧

  这个文案很有趣,首先,如果你觉得你的客厅小,车也小,可能这让你懊恼……那么你会怎么做呢?化悲愤为食欲,买大闸蟹来泄愤吗?

  这个营销人显然研究过一些简单的心理防御机制。他试图通过这段文案唤起用户的“抵消机制”来:得不到某件东西,总要得到另一件,来让自己好过一点。

  可惜的是,当我们得不到某样东西时,用以补偿的,一定是某样心理价值接近的事物。例如失恋的女孩子,如果利用暴食来补偿自己,往往不会吃一顿就心情舒畅了。

  所以,当我们的房子小,车也小时,买大的大闸蟹,并不足以让我们内心得到平静。

  文案试图调动起来某种不满足的情绪,然后用户发现,这个产品解决不了这个情绪!这就尴尬了……

  有一种类似的说话方式,例如:

  “长得不好看,脾气也不好,成绩总要好一点吧?不然你怎么混?”

  为什么长的不好,脾气不好,成绩就要好呢?换句话说,长相、性格,和成绩并没有绝对的负关联。这不合逻辑的言语,显然是出于妈妈的愿景,而不是孩子的需求。

  同样的,“客厅不大,车也很小”,为什么“大闸蟹就要买大一点”呢?这是营销人的愿望,而不是用户的愿望啊!

  现实中你妈喊你穿秋裤型的文案非常多。

  体验不到某种风情,可能是用户真实情况。但是我们试着回答两个问题:

  1、去瑞士餐厅吃饭,和买一张实木框架床,哪个更能满足用户想要体验北欧风情这个情绪呢?

  2、用户真的很迫切的想要体验北欧风情吗?

  我们看第1个问题,如果用户真的很想体验北欧风情的话,可能更倾向于选择去瑞士餐厅吃饭;

  再看看第2个,实际上“体验北欧风情”这件事,用户也没有向往到要换张床的地步……

  好尴尬……

  这就好像妈妈们说:

  “就算你不能像隔壁小王那么能干,三年抱两……好歹你先结个婚!”

  这两句逻辑完全一样!

  “体验不到北欧风情”,是默认用户想要体验北欧风情;

  而“就算你不能像小王那么能干,三年抱两”,是默认儿子也认可生孩子是“能干”的事;

  “至少拥有北欧风格的优雅”,不仅默认用户想要体验却体验不到北欧风情,还以为至少用户想拥有北欧风格;

  而“好歹你先结个婚”,不仅默认了能生孩子特能干,还认为儿子也会认可自己认为”结婚才是头等大事“的理念。

  你看!营销人跟催婚家长有何区别?

  为什么会写出这样的文案呢?

  营销人从床的属性出发,推导出用户的需求是需要一张北欧风格实木床(这完全是废话,如果用户最后买了这张床,他一定需要这张床),然后又从需求出发,推导出用户的痛点是体验不到北欧的风情(这就已经开始天马行空了……),最后,按照他的思路,需求=痛点=用户看了会行动,就有了这段文案:

  “体验不到北欧风情,至少拥有北欧风格的优雅”

  这还不是最尴尬的……说到底,你凭什么让用户相信,你的床就可以给他们北欧风格的优雅呢?

  到处挖坑却填不上,说的就是这种文案了。

  为何会写出“你妈喊你穿秋裤”文案?

  “穿秋裤”文案如此横行,正是因为许多营销人对写文案这件事有误会。

  营销人习惯从产品的“表象属性”,来推导用户的“需求”,并且很自信的认为,“我想的必然是你想的”,认为自己找到的需求,必然足以打动用户产生行动。文案难免透出一股浓浓的“我是为你好啊!”的味道来,可能还带着一丝“你不懂,我懂”的意思,高高在上,活像一个怕你冷的老妈。

  然而,营销人往往忽视了,在你找到的那么那么多的需求中,只有一部分需求可以激发用户行动,这部分需求,我们称之为:

  “用户动机”

  文案,是个载体,把用户的行动目的,和产品或品牌的某个属性联接起来,让用户产生:“购买产品就可以达成某个迫切愿望”的感觉。而这个感觉,就是会促使用户行动的动机。

 

  如果文案不能把用户的目的,和产品或品牌属性联结起来,那么这个文案就无法打动用户的动机,是不合格的文案。


  我们说了,体验北欧风情,或者拥有北欧风格的优雅,显然不是用户的某个迫切达成的愿望。那么用户看了无感,为何要买这张床呢?

  如果我们反过来想想“用户为何会购买一张床?”我们会发现,用户可能会因为现在的床坏了而购买一张床,或者换新房要购买一张床。而通常我们会购买哪一张床,取决于我过往使用床的经验。

  例如我曾经用曲美的实木床,而这张床给我的印象很好,那么我大概率还是会去曲美买一张新床,无论你怎么打广告,可能我都不会看。

  而假设我之前购买了一张板材床,翻个身就吱吱呀呀响,那么我可能会考虑,要不要换个品牌?要不要买张实木床?……这时候,如果你的广告在告诉我,床很结实,我可能就会考虑购买:

 

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